“La pandemia ci ha illuso. Nella moda conta il profitto”

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  • Il 1981 è stato un anno pazzesco, con momenti terribili come l’attentato a Papa Woytjla, la tragedia di Vermicino e il sequestro del generale Dozier, contrapposti ad eventi patinati come il matrimonio di Carlo e Diana. Mentre in America scoppia la moda dell’aerobica, in quella che di lì a poco sarà definita la «Milano da bere» viene lanciato un nuovo marchio: Emporio Armani.

    Si capisce già dal nome che è una cosa diversa da tutte le altre, un fenomeno dirompente nell’allora paludato mondo della moda. Infatti la storia insegna che nell’emporio del paese entrano proprio tutti e ci trovi di tutto, per tutte le tasche. È un luogo democratico e popolare. Il lancio viene curato in coppia da Giorgio Armani e Sergio Galeotti: due autentici visionari. Il primo si occupa di stile e parlando al telefono un pomeriggio butta giù con poche linee quell’aquila stilizzata che da 40 anni è un marchio di fama planetaria. L’altro sulla carta era l’uomo dei numeri e del marketing, ma in realtà aveva anche un certo non so che di creativo, un’idea di mondo che passa dai bilanci alla società in cui viviamo. Alla vigilia delle sfilate di Milano Moda Donna, Giorgio Armani ha preparato una mostra sui 40 anni del suo Emporio. E in questa intervista esclusiva racconta i segreti di un successo senza precedenti.

    Nel 1981, al lancio di Emporio, Galeotti dichiarò che la linea avrebbe vestito le persone «giovani di testa se non d’età». È ancora così?

    «Nei 40 anni dell’Emporio c’è stato un cambiamento di vita epocale e oggi la giovinezza è diventata un valore perseguito quasi ossessivamente. Spesso è una giovinezza forzata, esibita, fuori tempo massimo ed espressa anche con abiti del tutto inadatti. Io a questa tendenza non ho mai creduto, nemmeno agli inizi. Il target di Emporio era giovane nel senso del potere d’acquisto. Ma i capi dai jeans ai bomber passando per gli abiti morbidi e decostruiti davvero non avevano età e non ce l’hanno nemmeno adesso».

    Quanto pesa la giovinezza – mentale o fisica che sia – in un progetto di moda globale?

    «Oggi pesa più che mai, ma l’unica risposta intelligente a mio avviso rimane la diversificazione».

    Emporio nasce nell’epoca delle seconde linee. Come è riuscito a differenziarlo dalla Giorgio Armani senza mai renderlo secondario?

    «Non è nato come una seconda linea ma è sempre stata una collezione indirizzata a un pubblico diverso. Indubbiamente il segno stilistico è il mio, ma in Emporio c’è molta più libertà negli accostamenti, nel mescolare capi e ispirazioni, nella scelta degli accessori. Esagerando forse un po’, potremmo dire che Emporio è la controparte istintiva della mia parte più razionale. Questo carattere è parte di me e questo mi consente di tenere separate le due identità».

    Quanto tempo dedica alla collezione Emporio rispetto alla Giorgio e al Privè?

    «Il tempo va misurato in qualità non in quantità e il mio impegno sulle tre linee è il medesimo».

    Emporio ha fatto scuola sul fronte della comunicazione: dalla celeberrima foto di Herb Ritts con il ragazzo che tiene un tigrotto tra le braccia anticipando il tema dell’ecologia al grandioso murale di Milano. Può spiegare le ragioni di questa strategia?

    «Volendo raggiungere il pubblico più giovane, ho subito pensato che Emporio dovesse avere un suo linguaggio: inedito, immediato, diretto. Non doveva sostituire il messaggio di moda, ma certo lo amplifica puntando su suggestioni e tempi della contemporaneità. Da qui il billboard di via Broletto in un momento in cui la moda non usava immagini su scala monumentale. Da qui il magazine che non è mai stato un catalogo, ma un progetto editoriale di contenuti interessanti».

    In piena pandemia lei ha fatto un bellissimo autodafè sui tempi troppo concitati della moda. Cosa ne pensa oggi?

    «Penso e vedo intorno a me che siamo al punto di prima. Non c’è modo di riformare il sistema, le regole del profitto sono inesorabili. In quel momento è stato bello immaginare un ritorno all’emozione e all’anima del nostro lavoro, ma al momento i fatti dicono altro. Io faccio del mio meglio per rimanere coerente, ma non è facile».

    Perchè ha scelto come simbolo del marchio l’aquilotto? Era un omaggio all’America oppure alla frase di Baudelaire che dice «I corvi volano a schiera, l’aquila è sola»?

    «Non ho pensato all’America e nemmeno a Baudelaire, anche se il volo solitario dell’aquila è un’immagine potente che sento vicina. Ho disegnato quel logo in modo istintivo e naturale. Rappresentava la libertà. Il volo alto che supera i confini e guarda lontano».


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